Le retour en grâce du communiqué de presse : écrire pour les journalistes et pour les IA
« On a décidé d’arrêter d’écrire des communiqués avec ChatGPT, niveau impact ce n’était pas ça. »
Un prospect m’a dit cette phrase récemment. Quelques années plus tôt, un autre m’avait expliqué qu’il lui faudrait un communiqué par mois.
Ces deux réflexes se ressemblent. Dans les deux cas, ils partent du format avant de se demander ce que l’entreprise a réellement à raconter, à qui elle s’adresse et ce qu’elle cherche à obtenir.
Le communiqué de presse revient dans les discussions, mais pas parce qu’il suffirait d’en publier davantage. Son rôle évolue, avec l’arrivée d’un nouveau lecteur : les outils d’IA générative. Les fondamentaux des relations presse restent cependant valables : un texte sans angle ne devient pas intéressant parce qu’une IA sait le lire.
Les journalistes lisent encore les informations des entreprises
« Plus personne ne lit les communiqués. » Cette phrase, nous l’avons déjà entendue de la bouche de dirigeants comme de directeurs de communication. Or, les données ne sont pas du tout aussi catégoriques.
Selon le State of the Media 2026 de Cision, 66 % des journalistes interrogés s’appuient sur des contenus fournis par les relations presse, communiqués compris, pour trouver des idées de sujets. Le même rapport indique que 72 % jugent pertinentes moins d’un quart des propositions qu’ils reçoivent. Le problème n’est donc pas le format seul. C’est le manque de pertinence d’une partie des envois.
En France, l’étude 2026 du Synap, menée auprès de 257 journalistes, va dans le même sens. 80 % jugent utiles les informations reçues des attachés de presse. Pourtant, les journalistes déclarent recevoir moins de communiqués et de dossiers qu’auparavant. Les formats classiques n’ont pas disparu. Ils sont utilisés avec davantage de sélection.
Au lieu de se demander s’il est pertinent de “faire un communiqué”, il vaut mieux se demander “Qu’est-ce que cette information apporte au journaliste et à son audience ?”
Un lancement, une nomination ou un partenariat peuvent constituer une actualité. Encore faut-il expliquer ce qui change, apporter des faits vérifiables et proposer un interlocuteur capable de répondre. Le communiqué envoyé à 400 contacts sans ciblage a mérité sa mauvaise réputation.
L’IA ajoute un lecteur sans remplacer les médias
Les clients, les candidats et les partenaires interrogent de plus en plus les moteurs de réponse pour se renseigner sur une entreprise. Les réponses s’appuient sur des sources diverses, parmi lesquelles les sites d’entreprise et les articles de presse.
Le communiqué publié sur un espace presse peut donc servir de source officielle, datée et structurée. Il aide à documenter une annonce, mais ne garantit pas que l’IA la reprendra, ni qu’elle la présentera correctement si cette annonce n’est pas cohérente avec les autres publications ou sources qui mentionnent l’entreprise.
Les résultats de la dernière étude de l’américain Muck Rack donnent une indication utile, à condition de les lire pour ce qu’ils sont : une étude sur les liens cités par plusieurs outils d’IA, avec une méthodologie définie par l’éditeur. Dans sa mise à jour 2026, Muck Rack attribue 84 % des citations au “earned media”, les retombées générées grâce aux relations presse, dont 27 % à des contenus journalistiques. Les communiqués apparaissent plus souvent dans les réponses portant sur les tendances d’un secteur, mais restent loin de représenter la majorité des sources citées.
C’est là que le raccourci « il faut publier pour les IA » devient trompeur. Le communiqué peut rendre une information plus facile à trouver. La couverture journalistique, elle, apporte un regard extérieur et une mise en perspective. Les deux ont des rôles distincts.
Prenons une entreprise qui vient d’obtenir une certification importante. Si elle l’annonce sur son site, elle crée une trace officielle. Si elle apporte aussi des éléments précis sur les changements engagés et leur portée, un journaliste dispose d’une matière plus solide pour traiter le sujet. La publication du communiqué ne remplace pas ce travail éditorial. Elle peut l’amorcer.
Le communiqué n’est pas une case à cocher dans un calendrier ou une liste de KPI
« Il nous faut un communiqué par mois ». Ce brief, cette exigence est une cadence mais il ne constitue pas une stratégie.
Chez Wyler x Wyler Intuitu Personae, avant de répondre à une telle exigence, nous commençons par faire l’inventaire des sujets de l’organisation sur douze mois. Cette matière existe souvent déjà dans l’entreprise : une donnée issue de son activité, un recrutement clé, une étude, une évolution de marché ou une prise de position de la direction. L’équipe les vit au quotidien. Elle ne voit pas toujours lesquels peuvent intéresser un média ou répondre aux questions de ses publics.
Nous faisons ensuite le tri :
- Quelle annonce mérite un communiqué ?
- Laquelle appelle plutôt une interview, une prise de parole du dirigeant ou un échange direct avec un journaliste ?
- À qui proposer le sujet ?
- À quel moment ?
- Et quelles preuves faut-il réunir avant l’envoi ?
Ce travail évite deux erreurs fréquentes : confondre nouveauté interne et actualité éditoriale, d’une part, et rédiger un texte promotionnel d’autre part, puis à chercher après coup les journalistes qui pourraient le reprendre.
Un bon communiqué commence par l’information-clé à retenir :
- Le titre dit ce qui se passe. Le chapô précise qui est concerné et ce qui change.
- Les chiffres sont sourcés.
- La citation du dirigeant apporte une idée ou une analyse, pas seulement une formule de satisfaction.
- Enfin, le paragraphe de présentation de l’entreprise reste précis et à jour.
Écrire pour deux lecteurs, sans lisser le propos
Un journaliste cherche une raison de traiter le sujet, des faits et un interlocuteur disponible. Une IA a davantage de chances de comprendre un contenu si les informations sont claires, attribuées et datées.
Il existe donc un terrain commun : la précision. Mais rédiger pour être compris par une machine ne consiste pas à empiler des mots-clés ni à ajouter des questions artificielles en bas de page. Un contenu standardisé n’apporte pas d’avantage éditorial.
La citation du dirigeant mérite une attention particulière. « Nous sommes très fiers de… » dit peu de choses à un journaliste. Une opinion argumentée, un arbitrage ou une lecture du marché donnent davantage de matière. C’est aussi ce qui distingue une parole incarnée d’un texte interchangeable.
L’IA peut aider à organiser des informations ou à préparer une première version. Elle ne vérifie pas à elle seule la justesse des chiffres, la pertinence de l’angle ou les conséquences d’une prise de parole. Le regard d’un professionnel reste nécessaire pour relire, corriger et assumer le contenu envoyé.
Ne pas laisser de côté l’espace presse et la question de la distribution
L’espace presse va prolonger ce travail. Il rassemble les communiqués, les chiffres clés, les visuels et les contacts utiles dans un endroit que les journalistes peuvent consulter sans attendre une réponse. Encore faut-il le tenir à jour : une annonce récente à côté de données obsolètes brouille le message. BuzzStream constate que les contenus publiés sur l’espace presse officiel des entreprises représentent 18 % des citations de ChatGPT, contre environ 3 % sur les IA de Google11. D’après Notified, un contenu de marque accompagné d’un communiqué a deux fois plus de chances d’être cité dans les trente jours.
Les IA puisent avant tout dans la couverture médiatique. Selon Muck Rack, l’earned media, c’est-à-dire les articles et contenus obtenus sans payer, représente 84 % des citations, contre 0,3 % pour les contenus sponsorisés et publi-rédactionnels (Muck Rack via GlobeNewswire). Un audit publié par Everything-PR observe que lorsqu’un média réécrit un communiqué, c’est l’article du média que les IA citent, pas le communiqué d’origine.
Le communiqué est donc une matière première dont la mission este de déclencher des articles.
Quant à la diffusion payante par les fils de presse, elle a un intérêt réel : faire indexer vite une information officielle, surtout pour des annonces factuelles comme des résultats financiers ou un rachat. Elle ne remplace pas la relation avec les rédactions, mais peut amplifier l’écho d’un sujet stratégique pour une organisation. .
Mesurer l’empreinte médiatique
Les KPIs évoluent. De même que les agences ont progressivement intégré à leurs reportings les retombées des créateurs de contenu aux médias traditionnels et les réseaux sociaux, la présence dans les résultats de ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini et autres LLM doit désormais être auditée régulièrement.
Ce qu’une agence RP apporte
Une agence ne crée pas une actualité à partir de rien et ne garantit pas une parution. Elle aide une entreprise à repérer ses sujets, à choisir ses angles et à préparer ses prises de parole. Elle connaît aussi les contraintes des rédactions et sait quand un communiqué est au bon format, ou quand il ne l’est pas.
Pour un directeur de la communication ou un dirigeant, c’est un appui utile lorsque les sujets sont nombreux, que les équipes manquent de recul ou qu’une annonce engage la réputation de l’entreprise. Le travail ne s’arrête pas à la rédaction. Il consiste à relier l’information aux objectifs de l’organisation, puis à suivre ce qu’elle produit auprès des médias et des autres publics.
Le communiqué n’a pas changé de nature, mais ses usages s’élargissent et le rendent plus pertinent que jamais. Il reste un outil de relations presse quand il apporte une information pertinente à un journaliste. Il devient aussi une trace officielle que les moteurs de réponse peuvent consulter.
Il faut cependant toujours se poser la même question avant de rédiger : qu’avons-nous à dire qui mérite d’être repris, compris et retenu ?
Questions fréquentes
Les IA citent-elles les communiqués de presse ?
Oui, certaines études observent des citations de communiqués dans les réponses générées par des IA. Leur fréquence varie selon les outils, les sujets et les questions posées. Un communiqué ne garantit donc ni citation ni visibilité.
Faut-il publier un communiqué chaque mois ?
Non. La cadence dépend des informations réellement disponibles et des objectifs de l’entreprise. Un calendrier éditorial aide à anticiper les sujets, mais chaque prise de parole doit avoir une raison.
Une agence RP garantit-elle des retombées presse ?
Non. La décision de publier appartient aux journalistes. Le code de déontologie de la profession est clair sur ce sujet : un professionnel des RP a une obligation de moyen, pas de résultat. Une agence prépare l’information, choisit les bons interlocuteurs et augmente les chances que le sujet soit compris et examiné, sans promettre une parution.
- Synthèse Corpwire de l’étude Buzzstream ↩︎